“Brand Israel” est une campagne de relation publique lancée en 2006 par le gouvernement israélien. Elle est plus que jamais encore à l’œuvre. Son but est de ravaler une façade israélienne écornée depuis quelques années.

Une ville moderne qui ne dort jamais, l’une des trois villes les plus attractives au monde, une sorte de San Francisco pour son côté farniente et son côté apaisant, ses plages avec chacune un certain quelque chose, son architecture Bauhaus, sa musique et sa culture.

Les qualificatifs ne manquent pas pour glorifier Tel Aviv, la ville ne semble pas manquer d’atouts. Pourquoi dès lors se donner tant de mal et d’énergie et lui consacrer pas moins de trois articles dans le deuxième publi-reportage diffusé dans La Libre Belgique et la Dernière Heure – Les Sports ? Car la ville est l’une des cartes maîtresse jouée par le gouvernement israélien dans sa campagne de relation publique dénommée « Brand Israel ».

Lancée en 2006, cette campagne vise à améliorer l’image d’Israël à l’étranger – en évitant de parler de religion et du conflit avec les palestiniens. Des millions de dollars lui sont consacrés.

En octobre 2008, le quotidien israélien Haaretz expliquait que le Ministère des affaires étrangères israélien avait engagé une société britannique dont la mission était « de créer une marque de fabrique déconnectée du conflit israélo-arabe et qui se concentre à la place sur les réalisations scientifiques et culturelles israéliennes ».

Ces deux filons scientifiques et culturels ont largement été exploités dans les deux publi-reportages de La Libre et de La Dernière Heure. Un troisième filon consiste à délégitimer les personnes critiques envers Israël. Les accusions d’antisémitisme et autres procès intentés contre Charles Enderlin, Edgar Morin, et Stéphane Hessel en France ou Pierre Galand en Belgique – ainsi que les militants BDS en général – sont là pour nous le rappeler.

Récemment, Ido Aharoni – le responsable israélien du programme – expliquait qu’il s’agissait  de repositionner « Israël, non pas comme un pays en guerre, mais comme une marque assimilée à des valeurs positives et des idéaux tels que “construire le futur”, “diversité vivante”, et “zèle entrepreneurial”…de basculer vers ce que le public à l’étranger est prêt et intéressé à consommer ».

Diffuser la bonne parole à l’étranger

Le danger et l’efficacité d’une telle campagne apparaissent lorsque ce « prêt à consommer » déborde des pages purement publicitaires, et que ce message publicitaire prémâché et idéologisé se retrouve dans des émissions télévisées telles qu’« En Voyage ».

En effet,  dans l’émission du 5 décembre 2010, 1) la carte du pays y correspond carrément à la vision révisionniste d’Eretz Israël – Cisjordanie, Gaza, et Golan compris et annexés –, 2) l’occupation, la colonisation, et les Palestiniens sont ignorés, 3) et si une certaine diversité et une certaine culture y sont célébrées, elles sont uniquement israéliennes et correspondent à nos clichés.

Or, d’après les informations publiées par Haaretz fin novembre 2010, cette campagne de relation publique n’est pas prête de s’essouffler dans les mois à venir. À partir de début 2011, elle se verra même allouer des moyens financiers supplémentaires tandis qu’une nouvelle approche sera testée au sein des ambassades israéliennes en Europe.

Précisément, cette nouvelle approche consistera à s’appuyer sur un réseau de volontaires (jusqu’à mille « alliés » par pays) prêts à diffuser le message d’Israël. Ils seront briefés à l’avance par des professionnels des relations publiques et du lobbying et prendront part par exemple à différents évènements et manifestations, ou écriront dans la presse au nom d’Israël.

Parmi ces « alliés », le Ministère des affaires étrangères israélien espère recruter des membres des communautés juives locales (le CCOJB ?), des militants dans des organisations chrétiennes, des journalistes, des politiciens (Viviane Teitelbaum au MR ?), des intellectuels (BHL en France ?), ou encore des professeurs (Joël Kotek à l’ULB ?) et étudiants universitaires (l’UEJB ?)

Nicolas Van Caillie